Uno de los artículos recientes que más reflexión me ha generado es «How to fix the internet», de Katie Notopoulos en MIT Tech Review, y no solo porque coincida con algunas de las tesis que llevo defendiendo mucho tiempo —que la publicidad ultrasegmentada es el auténtico cáncer de la red— sino porque, además, traza sus orígenes con suma precisión.
Me parece interesante vincular ese momento con cuando, en 1999, a una compañía, DoubleClick, se le ocurrió la idea de combinar datos personales de los usuarios con cookies de seguimiento, para poder así seguir a las personas en la web y orientar sus anuncios de manera más efectiva.
Este momento, en muchos sentidos, cambió lo que hasta entonces había sido posible en publicidad, y alteró drásticamente el contrato social por el cual la publicidad podía, como mucho, segmentarte en función del medio que leías o de sus secciones, de las horas o días en los que lo consumías, o de las calles por las que pasabas. Esa ocurrencia convirtió la cookie, originalmente una tecnología neutra y low-cost creada por Netscape para almacenar datos localmente en el ordenador de los usuarios, en algo utilizado para rastrear individuos en Internet con el fin de monetizar su atención.
De hecho, esa idea de DoubleClick fue objeto de una demanda a la Federal Trade Commission por parte de la Electronic Privacy Information Center (EPIC) que hizo que la compañía desistiese en ese momento de emprenderla, pero tras la adquisición de DoubleClick por parte de Google en abril de 2007 por 3 100 millones de dólares, se convirtió en imparable. Las cuentas de Google comenzaron a crecer de manera desmesurada monetizando la atención de sus usuarios, un éxito que dio origen a una competencia cada vez mayor por ella. YouTube primero, con su capacidad para acapararla durante largo tiempo ofreciendo con su sistema de recomendación vídeos cada vez más extremos, y sobre todo, la llegada de Mark Zuckerberg con la prostitución de las relaciones sociales y su conversión en un imán constante de datos atención fueron las consecuencias.
Un poco de fast forward nos lleva rápidamente de ese momento a la internet actual de los 4chan y el Daily Stormer, de los deepfakes y el revenge porn, las fake news, el racismo y las ideologías extremas, los trastornos alimentarios y de personalidad en Instagram, el acoso, la pornografía infantil y los adultos enviando mensajes a niños en TikTok y en Roblox, las estafas, el spam, los incels y la IA trabajando para crear más y más contenidos increíbles con apariencia de auténticos. Todo ello fruto de una sola cosa: la competencia desmedida y sin reglas por la monetización de la atención, el desgraciado invento que DoubleClick propuso, Google adoptó y otros continuaron sin plantearse el más mínimo escrúpulo.
¿Es esa la raíz de todos los males actuales de la internet que conocemos? No lo sé, pero es decididamente fácil e intuitivo atribuírselos. Tratando de evitar el simplismo y el pensar que todo un contexto complejo proviene de una sola decisión, podríamos decir que hay otros factores, pero que realmente actúan como modificadores de ello: desde el absoluto desdén por la legislación antimonopolio que permitió a algunas compañías convertirse en imperios enormes al margen de todo control y de las leyes, hasta el interés de muchos gobiernos por explotar ese filón de datos que satisfacía sus intereses de control de la población. Pero desde mi punto de vista, poner el principio de todo en la publicidad hipersegmentada no es ninguna hipérbole ni nada incorrecto: es, básicamente, el momento en que todo se torció.
¿Puede arreglarse? Sinceramente, no lo sé, y me parece enormemente pretencioso proponerlo, como si internet fuese un paciente al que simplemente hay que proporcionarle la medicación adecuada. Hablamos de un contexto brutalmente diverso, sometido a todo tipo de legislaciones e intereses nacionales, de compañías enormes con crecimientos desmesurados y lobbies potentísimos que no están dispuestas a soltar la presa que hicieron y llevan años explotando, y de un entramado brutal de generación de riqueza a base de explotar nuestra atención e información.
Pero lo que sí sé es que cualquier intento de arreglar esto tiene que partir de su origen, y trabajar con la idea de que la publicidad hipersegmentada es una lacra, es una infracción de lo que la inmensa mayoría de los ciudadanos consideran lícito, y debería, de una u otra manera, ser controlada, restringida o, idealmente, eliminada. Proscrita, convertida en la excepción de una época en la que pudimos comprobar no solo que nos resultaba desagradable y que nos volvía prácticamente paranoicos, sino que, además, convertía la red en lo que la ha convertido, en una miserable carrera de ratas que compiten por mantener nuestros ojos pegados a la pantalla. Y mientras no enfoquemos el problema así, seguiremos sin siquiera aproximarnos a su hipotética solución.
